Como calcular e interpretar os resultados do seu investimento

Ações de marketing digital em sites, blogs e mídias sociais podem gerar frustrações ou recuo no investimento se sua empresa não souber medir o efeito que elas estão fazendo e quanto está custando a geração de tráfego e leads. Se, ao contrário, você entende quanto está custando os resultados obtidos, é muito mais fácil avaliar se vale a pena seguir no investimento e se deve haver mais investimento nas ações.

Através do cálculo do ROI é possível saber a quantidade de leads e de clientes qual o custo de cada aquisição. O blog converteu a quantidade de leads e vendas necessárias para o mês? A contagem de clientes vindos de mídia social aumentou ou diminui?  Você não terá  a menor ideia a menos que possa associar o investimento ao resultado final e calcular o custo individual do resultado.

Como avaliar os números

Para saber qual o custo da ação e se está valendo a pena, existe uma fórmula de cálculo que apresentamos a seguir. Mas a avaliação desse custo depende do seu modelo de negócio.

Custo de audiência:

Se seu negócio é apenas audiência, avalie quanto custa gerar cada visitante que chega ao site ou blog, vindo de Google, redes sociais, links patrocinados, etc. Não importa. Basta ver quanto de audiência gerou e comparar com investimento necessário para essa geração.

Esse é o caso de quem é remunerado por anúncios (exemplo anúncios do Google) ou vende publicidade na página por visualizações. Para cada página vista, há uma remuneração do anunciante.  Há outros negócios em que a audiência pode fazer sentido, como empresas que querem reforço da marca, visitas de clientes para verem seus conteúdos, etc. Nesse caso, é importante saber que cada visita está tendo um custo de marketing.

Custo de criação de mailing qualificado

Se seu objetivo é ter um mailing qualificado é criar uma base de relacionamento para enviar ofertas em um momento posterior, o seu cálculo deve ser quanto cada nome com email correto, focado no seu target, lhe custou. Aí, seu custo vai ser o valor de aquisição por contato.

No futuro, esses contatos serão valiosos para tentar converter negócios então é essa conta que deve ser feita. Esse modelo de aquisição de contatos qualificados faz sentido para muitos negócios como seguradoras, planos de saúde, cursos, etc. Vale lembrar que uma lista qualificado de e-mails tem valor para praticamente todos os negócios, mas aqui ressaltamos quem tem como objetivo-fim obter a lista através de atração de tráfego.

Custo de Geração de Oportunidades e Clientes:

Bem, aqui é o custo real para quem utiliza o marketing digital para vender alguma coisa. Evidentemente, é o custo mais caro, mas também o mais valioso, pois a conversão foi fruto de uma jornada de compras bem estruturada, que normalmente envolve desde a captura inicial do cliente na internet até o fechamento.

Muitas vezes não é justo culpar o investimento por não conseguir fechar o negócio. Muitas vezes o lead vira oportunidade, mas não converte em negócio devido a outros fatores como preço, formatação da proposta, prazo, etc.  Por isso, acho interessante olhar esses dois indicadores juntos porque se você tiver gerando oportunidades sem conseguir fechar vendas, provavelmente precisará repensar a forma como está vendendo, onde está seu problema para a não conversão. Como o marketing está trazendo a oportunidade, o problema não está no marketing.

Para ver quanto custa a oportunidade, preencha a planilha que ela fornecerá custos separados de oportunidades e vendas.

Análise do ROI

O resultado do ROI obtido pode ser analisado da seguinte forma:

• Ficou negativo: você está pagando para fazer essa venda. Só vale a pena se o cliente for contínuo, ou seja, você paga pelas primeiras vendas mas recupera o investimento com folga nos meses seguintes, pois o lead já foi convertido e não haverá mais custo de aquisição

• Entre 0% e 50%: significa que você está investindo 50% do valor nominal do produto para conseguir fazer uma venda única para seu cliente. Normalmente só vale a pena em produtos de alto valor agregado e margem de lucro alta, porque seu custo de aquisição está muito elevado: custa 50% do valor final do produto.

• Entre 50% e 100%: está começando a valer a pena. A receita está chegando ao dobro do custo. Quanto mais você puder fazer vendas recorrentes para esse mesmo cliente, mesmo que no futuro, você estará reduzindo seu custo de aquisição. Bom resultado para produtos de valor elevado.

• Acima de 100%. Você começa a investir com segurança de que o retorno está valendo a pena. Quanto mais alto for esse percentual, mais certo do resultado. Por exemplo: 400% de ROI significa, por e4xemplo, que você gastou R$ 10 mil de marketing para vender um produto de R$ 40 mil. Aqui e sempre vale o ponto: quanto mais os clientes forem recorrentes e sua margem alta, mais vale a pena investir tudo para aumentar o volume de atração de visitantes. Muito comum para empresas de serviço, porque taxas de aquisição é muitas vezes o maior elemento de custo.

Cálculo de audiência requer atenção

Vale lembrar que no caso de audiência por busca orgânica Visitantes atraídos pelo Google através de trabalho de otimização do site e blog) pode variar muito, não tem como garantir que investir X em estrutura para SEO vai trazer Y acessos ao seu site, diferentemente de mídia paga cujo investimento é garantia de retorno.

Com as mídias orgânicas não é possível estabelecer uma conta direta de investimento X audiência , pois o volume de buscas sempre está mudando, sites são atualizados e novos materiais entram na internet, interferindo no tráfego para sites.

No caso de tráfego de site para gerar audiência, o que é necessário fazer é usar as melhores práticas para otimizar o site, trabalhar bem palavras-chave foco das páginas e manter um relacionamento com outros sites, para gerar links externos e ranquear bem seu site para gerar visitas.

Quando falamos de mídias orgânicas, a mensuração de ROI acaba calculando o número de visita que chega ao site e blog no período de tempo analisado. Mas o investimento em SEO para atrair audiência  trabalha a médio e longo prazo, então não é garantia que investindo muito em estratégias e ações em um mês, vá trazer retorno neste mesmo mês. O retorno virá mês a mês, paulatinamente.

Por isso, no caso de mensuração de investimento em audiência orgânica, o cálculo do ROI pode ser distorcido porque não consegue essa avaliação precisa. Entretanto, no caso de investimento em mídia paga para gerar tráfego (links patrocinados no Google, FaceAds, etc) esse cálculo é bastante exato.

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